题图｜视觉中国

12月初，上海黄浦江边的一间书店里，一真名为《种草》的新书征询会即将末端时，现场主握东说念主将临了的问题给到几位品牌附近东说念主：“你们是奈何度量种草成果的？”。

这个问题作念过生意的东说念主都不会生分。自2019年小红书买卖化启动后，这个问题也曾被品牌、商家和代理商们问了6年。

“小红书种草玄学”在这六年里也被许多东说念主拿起——品牌投放后，虽然体感上有成果，也能拿到一些种草和生意的接洽性成见，但种草具体的成果如何，该若何去优化，品牌们似乎也莫得明确的评估体系。

直至2024年时，小红书种草的度量贫乏似乎有了它的谜底。

解题

投放的内容究竟有莫得带来生意的增长，其实是内容平台们共有的贫乏。

由于品牌在内容平台投放，销售滚动却发生在其它平台，独一数据不买通，两个平台间的投放成果测量，就成为了难以跨越的沟壑。

只不外小红书面对的质疑愈加顺利。因为种草这样一个词汇，2014年头就发祥于刚刚出生的小红书社区里。种草与小红书，天生难以分开。

2018年傍边，第一批借助KOL内容的新品牌速即崛起，种草对于耗费决策的影响力得到公认，各大互联网公司纷纷下场想要再作念一个“种草”社区。品牌们也把小红书种草行为念必选项。

但小红书种草是玄学的说法也从此时不胫而走，难以度量、难以优化。以至于这酿成了小红书上商家、品牌、代理商们一个热衷的聊天话题。独一问一句，“你们奈何度量在小红书上的种草成果”，大多能速即聊起来，并取得访佛的论断或者衔恨，“投了之后嗅觉是有成果的。然而，到底奈何产生的成果？那儿产生的成果？奈何调度优化能更有成果？不是很剖判。”

2021年前后，增长速即、用户优质的小红书，被视为下一场红利所在。这一年底，在一篇对于小红书的分析著作中，科技自媒体“乱翻书”附近东说念主潘乱提到，对于小红书的买卖化，有三个问题需要被回话：第一，什么是别东说念主作念得好的地点，小红书应该追皆的事情？第二，什么是小红书大略作念出各别化的事情？第三，什么是确切属于小红书的买卖化？

“今天小红书的买卖化还处在修路的第一阶段，要让小红书从玄学酿成科学。”潘乱在这篇著作中提到。

2022年底，“产品种草”成为小红书买卖化中枢战术，“种草是第三种营销范式”的界说也在2023年被建议。它之是以成为第三种，是因为与成果告白比较，种草大略带来品牌钞票的蕴蓄。而与品牌告白比较，它又大略带来销售滚动。如果想要让阛阓招揽这一逻辑，种草的度量变得必不成少。

如果不雅察自2023年头于今的三场WILL买卖大会，如何对种草进行度量一直是大会发布的重心。

2023年2月的WILL买卖大会上，小红书建议对“种草历程进行度量”的种草值（True interest）；2023年底的大会则着眼于“种草限度度量”，通知将会愈加“怒放和流畅”，通过与其他外部平台、品牌进行互助，照料种草限度的度量问题。

直到刚刚举办的2025年WILL买卖大会上，小红书雅致发布“AIPS东说念主群钞票模子”，并通过买通电商平台三方数据的种草定约、与品牌顺利进行的一方数据互助，从种草的过进程量、限度度量两个维度进行价值评估。

种草的贫乏，似乎果然正在解开。

反卷，和蔼确切的“东说念主”

每一说念贫乏被解答，多若干少都离不开它所处的时期。

阿芙精油的蚁合首创东说念主小乙共享过一个故事：某年双11，团队成员发现同类产品通过互助头部主播，一个周期卖了几十亿元，而那时的阿芙就卖了一亿多，团队成员因此终点懊悔。

小乙却以为，如果阿芙精油也按照这个旅途，为了短时候的GMV领域，让大主播以特订价钱售出商品，而后就很难再给线下的一万家店和线上几千个网店供货，因为订价机制也曾动摇了中间门径的利益。

而如果多个渠说念如同“毛细血管”般，每天以雄厚的价钱、雄厚出货，一年下来企业的GMV并不会少于短期内的“脉冲式销量”。一个是10天卖几十亿，一个是360天卖几十亿，在小乙看来，后一种模样更像是“可握续规划”，它对品牌心智、价钱机制、渠说念利益，都是更优的选拔。

贯通到这极少的不单是阿芙精油。家家具牌圣都治装也泄漏过访佛的资格，但他们很快就发现，这种功利性、一味提取的模式会很快堕入穷乏。

2023年各平台间廉价竞争加重时，也曾有越来越多企业启动反念念以致阻挡“流量”和“廉价”的短期效应。反内卷地增长，逐渐成为企业的需求。

一位新品牌附近东说念主对于80年代日本的企业接洽后发现，日本企业那时主如果三种作念法：卷，出海，想尽成见翻新。如果不选链接内卷，不选拔出海，翻新成为了必选之路。

翻新，要么主动获取用户的多元化、个性化需求，鼓吹研发坐褥端翻新。要么愈加精确的发现用户的需求，用匹配的内容和方法触达耗费者。但这些都需要，回到生意的骨子念念考问题：“东说念主的需乞降盼愿”，才是阛阓来回、企业生意的最先。

在圣都治装的品牌负责东说念主曹丹丹看来，“这两年营销侧最大的变化，即是品牌需要为用户想得更多，岂论是产品如故业绩果然是以用户为中心，这是念念维层面的送代。”

一位新耗费投资东说念主谈及近两年阛阓的变化，提到越来越多的创业者启动更耐性肠成长，他们更答允去望望我方的中枢用户是什么样的东说念主，确切能为他们作念什么，以及不再盲目追求虚假的爆发增长。

转头用户，转头“确切的东说念主”，对品牌而言，“东说念主”与生意的限度是一条生意链路的构成部分，连起来看，才是一个无缺的闭环。

正如小乙所说，“货架以外的竞争，才是确切的心智竞争，比如，你的耗费者会被谁影响？现时许多平台的数据都集合在后链路，比如若干东说念主买了若干货。那前半段呢？比如用户为什么买，哪些用户最想买？这些品牌奈何去追寻？。”

“确切的东说念主”，在买卖寰宇中的重量越来越重，对“东说念主”的消记念理和动机贯通得越充分，对“东说念主”的耗费链路拆解得越缜密，企业生意的归因分析就能越精确。

“东说念主”成为了买卖寰宇的一把新尺子。

小红书如何度量？

但想要看明显东说念主、看明显用户的需求，中枢如故要回到种草的度量。

本次小红书WILL买卖大会，与以往的最大不同在于，小红书初度无缺发布种草的度量照料决策。既有对种草过进程量，也有种草限度度量。

当先是种草过进程量。买卖时期负责东说念主苍响在大会上，雅致发布了“AIPS东说念主群钞票模子”，该模子将品牌的东说念主群钞票拆分为五类：Awareness领略东说念主群，Interest酷爱东说念主群，TI（True Interest）深度酷爱东说念主群，Purchase购买东说念主群，Share共享东说念主群。它试图找到比滚动活动更实时、接洽性更高的站内用户活动，匡助品牌终了即时评估。

苍响先容说，这套模子小红书花了一年多迭代，不停和不同业业品牌沿途考证。时候跨度这样久，中枢在于小红书的特有性，用户在小红书的决策旅途也很特有。每阶段的用户对于品牌来论价值是曲常不一样，针对每一阶段用户应该使用的营销战术也应该终点的不同。

比如针抵耗费决策资本低的快消品行业，不错侧重于在A-领略阶段东说念主群种草，促进快速滚动。对于决策资本高、决策周期长的产品，不错对“I-酷爱东说念主群”与“TI-深度酷爱东说念主群”进行识别与筛选，确保耗费者感酷爱、且答允深度了解和购买。

对于品牌来说，则不错将小红书“东说念主群反漏斗模子”与“AIPS东说念主群钞票模子”勾通哄骗，针对处于不同品牌心智阶段的东说念主群，制定不同的触达战术，从而快速、精确地触达，进步滚动效力。

其次是种草限度度量。主要亦然从两个方面，一是通过种草定约（三方数据互助），二是通过品牌一方数据互助。

苍响施展注解说，种草定约的作用，即是匡助品牌把小红书站内的数据和站酬酢易平台滚动数据顺利买通，匡助品牌更澄澈地看到站内种草到底带来了若干的站外滚动。

现时，也曾有淘宝、京东、唯品会三大电商平台接入数据定约，分裂推出小红星、小红盟、小红链三个产品。苍响泄漏，未来将会与更多平台探索互助契机。

在也曾参与投放的品牌中，喜临门此前只可通过站内的互动成见，如CTR（点击率）、CPE（单次互动资本）来进行判断，互动和最终的滚动之间不一定是完竣正接洽的关系。通过种草定约提供的的进店数据之后，喜临门通过站外滚动率，找到了“雅致白领”这一站内互动资本排第6，但站外滚动率排行第1的东说念主群，且这一东说念主群的站外进店资本不到其他东说念主群的1/2，随后喜临门加大了对这一东说念主群的投放。最终，喜临门618大促终了生意上的破损，小红星ROI大于15。

一方数据互助，通俗来说即是参与互助的品牌，将全渠说念滚动数据进行分析。让企业顺利筹办生意成见，终了“看得远、看得细、看得全”。

会上，苍响通知将灵犀加快外开，并带来了种草知悉、优化和度量的进攻公布。本轮怒放后，不错顺利使用灵犀的品牌数目，将从蓝本的1000多个，大幅增多至5000多个品牌，且门槛筹办握续镌汰。

看清东说念主，智力优化生意

在抛出具体的度量步调之前，小红书CMO之恒强调了一个中枢论断：品牌、商家在小红书种草，要去看ROI（T+x）。T指的是品牌启动投放确今日，x则指耗费决策周期。

何况小红书在执行中发现，品牌“预设”的用户决策周期，时常跟用户确切的决策周期，出入极大。

尤其是客单价较高的耐消品，比如，客单3000+元的云鲸J4扫拖机器东说念主，耗费者需要轮廓千般成分智力作念出耗费决策，小红书不雅测到的品牌ROI弘扬，其实是会在45天-60天傍边发生拐点。

某品牌旗下有一款躯壳油产品，客单价100余元东说念主民币，品牌以为这款产品的决策周期7天即可。而通过与一方数据互助，发现许多用户的决策周期长达60-90天。远越过品牌的预期。

在对长周期的滚动东说念主群进行接洽时，发现她们在搜索品牌要道词的同期，许多也会搜索跟孕期强接洽的词，比如产检、待产包等等。原来是准姆妈们提前1-3个月，就会启动搜索宝宝使用的产品。

对于品牌而言，知说念限度天然进攻，更进攻的是通过限度知说念为什么，以便带领进一步优化种草历程。

相通是前述的躯壳油产品，小红书团队勾通数据发现，这些用户往往会高频搜索与孕期强接洽的内容，如“产后修护”“奶瓶”“孕期穿搭”，因为这个东说念主群往往都会提前1至3个月和蔼“产后顾问”接洽的好产品及细苦衷项等。

通过这些接洽，品牌找到了“准姆妈”这一高价值东说念主群。从本年9月初就在小红书种草，为双11大促作念准备，种草内容也转向干纹驻防、孕期东说念主群。限度，产品销量从“平平无奇”到GMV 同比客岁增长 20%，在孕期东说念主群渗入率达 50%。

小红书CMO之恒将之总结为，“度量并不是成见，看明显之后作念战术优化才是成见。”

至于如何优化，有两个要道词：缜密、精确。之恒将之施展注解为，缜密是缜密贯通东说念主、贯通需求、贯通需求产生的场景，找到用户的“买点”；精确则是精确匹配，把符合的品，用最适配的博主、最适配的内容、在最适配的场域去推给用户，终了“SPU X 买点 X东说念主”，从而带来企业种草效力的握续进步。

奈何才算是“缜密”地贯通东说念主、贯通需求？小红书CMO之恒在演讲中，举了一款冲锋衣的例子：冒失地看，冲锋衣符合户外，比如爬山，但施行上每一座山的情况不同，对冲锋衣产品的条目也不同，比如，爬泰山的东说念主夜爬需要抗风，看日出后要下山时需要简短；爬四小姐山要防紫外线，去新疆既要防风雪又要出片。

临了团队用67座名山、67组内容去作念匹配，找到最优秀的条记，品牌再去歪斜预算，最终终澄澈品牌在小红书高价钱带冲锋衣搜索排行第四位，电商平台的资本镌汰了40%。

当“确切的东说念主”的耗费决策，与最终的销量数据奏凯“合拢”，影响的不单是是产品营销的历程，以致会在产品创造阶段，就会阐发东说念主群和需求进行产品自身的优化。

专作念境外游包车业绩的皇包车旅行与小红书进行一方数据互助后，能更具象地看到小红书站内皇包车的用户画像以及标的东说念主群的旅行偏好。为此，皇包车得以与小红书用户共创了1000多条旅行阶梯，比如加州一号公园主题阶梯、加州一号公路逸想家之旅、温哥华秋日山海东说念主间之旅。

“对的东说念主”，加上“对的产品”，随之而来的是可不雅的生意数据。皇包车最新的数据自满，险些每10位选拔皇包车旅行的用户中，就有9位来自小红书，70%的用户是因为小红书上的内容而选拔了皇包车，品牌在小红书种草的ROI进步3倍，带来了企业增长领域和净利润的进步。

在小红书营销实验室和资深买卖接洽者于冬琪蚁合创作的《种草》中，种草是赤诚地匡助东说念主，为向往的生计找到照料决策。

如果说廉价内卷的骨子，是面向团结群东说念主的相通需求坐褥相通的商品。反卷，则是将东说念主从长入化、圭臬化的需求中脱离出来，缜密贯通东说念主、贯通需求、贯通需求产生的场景，通过精确匹配，把符合的品，用最适配的博主、最适配的内容、在最适配的场域去推给用户。

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