又一年双11大促收尾了，电商之争进入了新阶段。

从第三方数据看，双11抵破费的影响力在不绝。国度邮政局监测数据高慢，10月21日至11月11日，世界邮政快递企业共揽收快递包裹139.38亿件，时间日均揽收量达6.34亿件，是日常业务量的117.8%。旺季单日业务量峰值达创记录的7.77亿件。星图数据则高慢，2025年双11全网销售额达16950亿元，同比增长14.2%。

本年各家电商加大了即时零卖的参加，品牌方也渐渐将之视为调动阛阓样式的因素。在即时零卖爆发的布景下，第17次的双11大促是电商进行的一场远场与近场的搀和战斗。

破费风向变了

在破费端，本年双11展现出多重新趋势，这少量在各平台的战报中体现得尤为隆起。本年双11，有别于传统强势品类举例服装、好意思妆等，新兴品类的销量增幅相配惊东谈主。

京东数据高慢，本年双11AI关联家具在一众品类中脱颖而出。AI平板成交额同比增长200%，大屏AI手机同比增长150%，AI眼镜、AI音箱、AI家庭存储同比增长100%。

平台热卖品Ling灵六合AI学伴小方机的阛阓发达东谈主告诉第一财经记者，小方机在线上和线下全渠谈销售额月度环比加多了231%。“AI玩物的竞争中枢正在从硬件制造转向算法、实质与用户数据的闭环智商。”这位阛阓发达东谈主以为，将来AI玩物品牌卖出去的硬件不再是一次性破费，而是一个可捏续迭代的劳动进口。

品类变化也不错通过快递仓库的单量高慢。中通云仓科技阛阓品牌部发达东谈主徐永贵对第一财经记者先容，以广州中通云仓为例，仓库相近主淌若物流园和好意思妆产业带及服装企业，仓库内为原土好意思妆企业、服装企业以及鞋类、3C客户提供劳动。本年双11，广州中通云仓发现增速清澈的品类包括国货好意思妆、彩妆类、户外套饰以及宠物食物等，单量下滑的品类包括传统服装、舒适零食等。在退货方面，本年双11云仓举座退货率在12%傍边，退货率最高的是服装品类，占比约25%傍边。

除了新兴品类的崛起，本年双11破费者更敬重商品的“自私”性。

远看科技副总裁邵钦不雅察到，昔日两年双11节点的宣传要点会放在“全网最廉价”这类表述上。本年的风向变了，破费者愈加敬重家具自己的品性以及家具是否会对他们的生计带来一定的匡助和训导，商家也因此寻求调动。以好意思妆类目为例，行业本年作念了更小颗粒度的细分，局部功效的好意思妆在渐渐增多，举例以油养肤就属于抗老中的细分类目，温雅度迟缓加多。

破费者对“二手”商品的接纳度也在训导。转转集团数据高慢，本年双11时间云开体育，平台首单走动用户达68.7%，新用户占比近七成。对于这一数据的增长，转转关联发达东谈主对第一财经暗示，破费者正迟缓接纳二手的破费方式。本年双11岂论是回收照旧零卖，平台新用户齐出现清澈增长。

“远场+近场”的混战

即时零卖的存在感在加强。

星图数据高慢，双11时间即时零卖销售额为670亿元，同比增长138.4%。星图以为，即时零卖业通过以高频带动低频的方式，突破增长瓶颈。

11月14日淘宝发布的战报高慢，本年双11淘宝闪购零卖订单同比前年增长超2倍，天猫品牌即时零卖日均订单环比9月增长了198%。

好意思团闪购数据高慢，10月31日至11月11日，好意思团闪购平台成交额、下单用户数和东谈主均破费金额创下新高，高单价商品更快增长，带动用户东谈主均破费金额增长近30%。此外，宽广传统电商品类和极新品类商品卖爆：迁移空调、畅通相机、翡翠、黄金、畅通鞋服、咖啡机、游戏机等销量同比增长均超10倍。

从品类增长情况看，部分传统电商强势品类在即时零卖平台竣事了快速增长。好意思团数据高慢，3C家电闪电仓销量同比增长近500%；酒饮闪电仓、母婴玩物闪电仓销量增长300%；好意思妆个护闪电仓销量增长超100%。

京东数据高慢，京东外卖入驻超200万家品性餐厅，双11时间配合的TOP300餐饮品牌日均订单量较外卖上线首月增长13倍。

当作传统货架电商的淘宝，在双11时间，通过版块更替强化了即时零卖体系。11月4日，用户温雅到饿了么App的图标变为“双11淘宝闪购”，蓝色图标中新添了一抹橙色，意味着饿了么和淘宝闪购的交融更进一步，阿里的即时配送业务进入了新阶段。

对于即时零卖业态在双11时间知道，浙江省供应链众人参谋人团众人裴长睿暗示，固然即时零卖确有秘籍品类不及的残障，但领有践约时效更快等上风，对传统电商样式产生冲击，让流量不再中心化，调动了用户在传统电商渠谈的购物频率，也影响了传统电商用户日活、用户走动领域等数据完毕的“蛋糕”。

同期，越来越多品牌入驻即时零卖平台。举例，本年双11是安踏、李宁、罗莱家纺等品牌上万家门店集体入驻好意思团闪购后的初次大促。11月7日，波司登文书接入淘宝闪购平台，上线“即时配送”劳动。

天神投资东谈主、网经社电子商务沟通中心特约沟通员郭涛对此暗示，即时零卖的爆发秀美着电商竞争进入“远场+近场”搀和新阶段。传统电商以世界物流为中枢的“远场”模式，正与腹地生计圈的“近场”劳动深度交融。传统电商需强化“临了一公里”配送智商，腹地商家通过即时零卖突破地域收尾，倒逼传统电商升级供应链韧性。

直播中小达东谈主崛起

直播已成为电商不行或缺的一环。

抖音电商数据高慢，双11时间，平台6.7万品牌销售额同比翻倍，进步10万商家通过直播竣事销售额翻倍。

快手电商数据高慢，平台用户破费需求爆发之下，成交额破千万的商家竣事双位数增长。

传统货架电商平台的直播业务也有清澈增长。京东双11时间商家直播数目是前年的3倍，商家直播的用户不雅看时长是前年的2.5倍。

本年的直播生态相较往年也出现了新的变化，主要发生在品牌端。邵钦以为本年品牌的气派相对严慎，一些企业预算相较于昔日有所下滑，因此有谋略发生了变化。举例品牌与顶部达东谈主的配合减少，品牌店播占比更大。行业的另一个变化在于，品牌在和达东谈主的配合中文言权加多了。

品牌也趋向更密致化的运营。举例，加强AI本事的使用。京东数据高慢，商家端，京东数字东谈主JoyStreamer已劳动超4万品牌，其资本仅为真东谈主1/10，带货成果卓著80%真东谈主主播，双11时间带动品牌商家销售超23亿元。

另一方面，中小达东谈主通过找准赛谈，正在崛起。抖音电商数据高慢，本年双11超54万达东谈主销售额同比翻倍，粉丝100万以下的中小达东谈主孝敬达东谈主带货销售额超约略，初次参与双11的达东谈主超130万个。

广西好意思申园集团主营螺蛳粉，董事长黄海对第一财经记者清楚，公司和食物赛谈的部分主播酿成了恒久配合，会聘任达东谈主前期短视频种草、大促时间开播带货的面目，配合的达东谈主以中腰部达东谈主为主。

部分品牌也倾向于我方搭建直播团队。海澜电商发达东谈主对第一财经记者先容，海澜之家早在2017年还是布局直播业务，搭建我方的直播基地，组建直播团队，现在更多的直播销量孝敬主要来自于自播，用我方培养的主播西宾商品，让带货日常化。

在邵钦看来，中腰部达东谈主齐设想向头部达东谈主迈进。但在经过中，由于中腰部达东谈主在实质创意性、国民度以及曝光量上与头部达东谈主有不小的距离，中腰部达东谈主会先尝试成为细分赛谈的头部，举例服装类头部，致使更细分的赛谈举例功能衣饰类的头部。也有一些好意思妆类达东谈主专攻好意思白家具，以“因素党”的方式成为好意思妆类头部。

网经社分析高慢，主播生态的健康化升级是行业高质料发展的首要秀美。本年双11超头部主播（年带货额10亿以上）的阛阓份额从2024年的32%着落至30%，这一变化源于平台对“流量去中心化”的调控，以及品牌对“过度依赖头部”风险的藏匿。与之相对，腰部主播（年带货额1-10亿）成为增长主力军，孝敬了45%的GMV，这类主播往常深耕垂直领域（如“因素党”好意思妆主播、户外装备测评主播），粉丝黏性强、养息效用高，单场直播ROI（投资讲述率）平均达到1:8，远超行业平均水平。

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